Wenn KI kaum noch erkennbar ist: Transparenz wird Pflicht

Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU neue Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte. Für Unternehmen, die Künstliche Intelligenz in ihrer Kommunikation einsetzen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Prozesse zu überprüfen – und Transparenz zum festen Bestandteil ihrer Markenkommunikation zu machen.

Künstliche Intelligenz ist längst in der Unternehmenskommunikation angekommen. Bilder entstehen in Sekunden, Videos wirken täuschend echt und Inhalte lassen sich effizienter denn je produzieren. Was vor wenigen Jahren noch Zukunftsmusik war, gehört heute für viele Unternehmen zum Arbeitsalltag.

Mit den neuen Möglichkeiten wächst jedoch auch eine Herausforderung: Es wird zunehmend schwieriger zu erkennen, ob ein Bild, ein Video oder eine Audioaufnahme von einem Menschen erstellt oder mithilfe von KI generiert wurde. Genau hier setzt der EU AI Act an. Er schafft erstmals europaweit verbindliche Transparenzregeln für KI-generierte Inhalte. Ziel ist nicht, den Einsatz von KI einzuschränken – sondern ihn nachvollziehbar und vertrauenswürdig zu machen.

Vertrauen ist die eigentliche Währung

Die Diskussion rund um Künstliche Intelligenz wird häufig von technischen Möglichkeiten dominiert. Für Unternehmen entscheidet jedoch eine andere Frage über den langfristigen Erfolg: Vertrauen.

Eine aktuelle Studie von ARD MEDIA zeigt, dass die Nutzung von KI-Anwendungen in Deutschland zwar kontinuierlich zunimmt, das Vertrauen in KI-generierte Inhalte aber deutlich langsamer wächst. Gerade im Umfeld von Werbung sowie Bild- und Videomaterial wünschen sich viele Menschen Transparenz darüber, ob Inhalte mit KI erstellt wurden.

Diese Skepsis ist nachvollziehbar. KI-generierte Bilder und Videos werden immer realistischer. Was früher auf den ersten Blick künstlich wirkte, lässt sich heute häufig kaum noch von echten Aufnahmen unterscheiden. Die Grenze zwischen authentischen und synthetischen Inhalten verschwimmt zunehmend.

Für Unternehmen bedeutet das: Transparenz wird zu einem entscheidenden Bestandteil glaubwürdiger Kommunikation. Wer offen kommuniziert, wo KI zum Einsatz kommt, schafft Orientierung – und stärkt langfristig das Vertrauen in die eigene Marke.

Was bedeutet der AI Act konkret für Bild- und Videomaterial?

Für Unternehmen, Agenturen und Kommunikationsabteilungen sind insbesondere diese Punkte relevant:

• KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos und Audioinhalte (Deepfakes) müssen gegenüber Nutzerinnen und Nutzern klar als solche kenntlich gemacht werden.
• Anbieter von KI-Systemen müssen KI-generierte Inhalte zusätzlich mit maschinenlesbaren Kennzeichnungen versehen, damit diese technisch erkannt werden können.
• Die Kennzeichnung muss eindeutig, verständlich und gut wahrnehmbar erfolgen.
• Ziel der Regelung ist es, Täuschung, Desinformation und Manipulation zu verhindern sowie das Vertrauen in digitale Inhalte zu stärken.
  

So kann eine Kennzeichnung in der Praxis aussehen

Je nach Medium und Einsatzgebiet gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, KI-generierte Inhalte transparent zu kennzeichnen:

• Direkt am Bild, z. B. mit dem Hinweis: „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
• Im Video, beispielsweise durch eine Einblendung zu Beginn oder am Ende: „Dieses Video enthält KI-generierte Sequenzen.“
• In Social-Media-Beiträgen, etwa im Beitragstext oder über die von Plattformen angebotenen Labels für KI-generierte Inhalte.
• Über ergänzende Transparenzhinweise, beispielsweise auf einer Website oder in einer unternehmensinternen KI-Richtlinie, wenn KI regelmäßig in der Content-Produktion eingesetzt wird.
• Durch maschinenlesbare Metadaten, die von KI-Systemen automatisch in Dateien integriert werden und eine technische Erkennung ermöglichen.

Wichtig: Nicht jede Nutzung von KI führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Wird KI beispielsweise unterstützend für Retuschen, Farbkorrekturen oder andere Bearbeitungsschritte eingesetzt, gelten je nach Anwendungsfall unterschiedliche Anforderungen. Entscheidend ist, ob Inhalte vollständig oder wesentlich KI-generiert oder manipuliert wurden und dadurch die Gefahr besteht, dass Nutzerinnen und Nutzer über deren Echtheit getäuscht werden.

Transparenz ist mehr als eine gesetzliche Pflicht

Der AI Act macht deutlich, wohin sich Kommunikation entwickelt: Authentizität und Transparenz werden zu zentralen Qualitätsmerkmalen erfolgreicher Markenkommunikation.

Unternehmen stehen dabei vor ganz praktischen Fragen: Wie kennzeichnen wir KI-generierte Inhalte rechtssicher? Welche Prozesse müssen angepasst werden? Und wie gelingt es, KI sinnvoll einzusetzen, ohne die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu gefährden?

Wer diese Fragen frühzeitig beantwortet, erfüllt nicht nur gesetzliche Anforderungen. Er zeigt auch Verantwortung im Umgang mit einer Technologie, die unsere Kommunikation nachhaltig verändert.

Wir begleiten Unternehmen auf diesem Weg

Als Agenturgruppe für Kommunikation und Strategie beschäftigen wir uns kontinuierlich mit den Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Marketing. Unser Anspruch ist es, unsere Kundinnen und Kunden nicht nur kreativ, sondern auch strategisch und regulatorisch auf dem neuesten Stand zu begleiten.

Wir unterstützen Unternehmen unter anderem bei:

• der Entwicklung von Leitlinien für den transparenten Einsatz von KI,
• der rechtskonformen Kennzeichnung von KI-generierten Bild-, Video- und Audioinhalten,
• der Überprüfung und Weiterentwicklung bestehender Kommunikations- und Content-Prozesse sowie
• der Integration der Anforderungen des AI Acts in die Unternehmenskommunikation.

Denn eines ist klar: KI wird die Kommunikation der Zukunft prägen. Vertrauen entsteht jedoch nicht durch Technologie allein – sondern durch einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang mit ihr.

Quellen:

EU AI-Act: https://artificialintelligenceact.eu/de/high-level-summary/

ARD Media Studie zu KI: https://www.ard-media.de/unternehmen/presse/pressemitteilungen/2025/detailansicht-1/ard-media-studie-zur-wahrnehmung-von-ki-in-programm-und-werbung-nutzung-etabliert-sich-schneller-als-vertrauen